Mit der Customer Journey ganz nah am Kunden

Wird von der Customer Journey (Kundenreise) gesprochen, ist damit der Weg eines Kunden von dem Moment, in dem er zum ersten Mal mit einem Produkt oder Dienstleistung in Berührung kommt bis zu jenem, in dem der Kauf und im weiteren Verlauf eine Weiterempfehlung stattfindet, gemeint. Diese Reise umfasst mehrere Touchpoints (Berührungspunkte). Touchpoints sind die einzelnen Stationen, in denen sich der Weg des Kunden mit dem des jeweiligen Produkts kreuzt. Dabei existieren steuerbare sowie nicht steuerbare Touchpoints. Sieht sich ein potenzieller Käufer etwa deine Werbung auf Instagram an, ist dies ein Touchpoint, der von dir gesteuert wurde. Im Gegensatz dazu kannst du nicht steuern, ob einer seiner Freunde ihm dein Angebot empfiehlt.

Das geläufigste Modell der idealen Customer Journey umfasst diese fünf Etappen

• Awareness (Aufklärung): Der potenzielle Kunde wird auf das Produkt aufmerksam
• Consideration (Erwägung): Das Interesse des potenziellen Kunden wird geweckt
• Conversion (Kauf): Der potenzielle Kunde wird durch den Kauf zum Kunden konvertiert
• Retention (Gedächtnis): Der Kunde besitzt das erworbene Produkt und ist damit zufrieden
• Advocacy (Fürsprache): Der Kunde empfiehlt das Produkt weiter

Praxisbeispiel einer Customer Journey

Lieschen Müller sieht ein Video auf YouTube an. Dieses wird von der Werbung eines neu eröffneten Fitnessstudios unterbrochen. Lieschen hört zum ersten Mal von diesem (erster Touchpoint – Awareness). Am nächsten Tag bekommt sie in der Arbeit mit, als eine Kollegin in der Pause von der tollen Atmosphäre, die in diesem Fitnessstudio vorherrscht, schwärmt (Touchpoint). So langsam manifestiert sich der Gedanke in Lieschen, dass diese Einrichtung die richtige für sie sein könnte (Consideration). Daraufhin besucht sie deren Homepage und informiert sich bezüglicher der Preise (Touchpoint), entschließt sich aber noch eine Nacht darüber zu schlafen. Mit einem guten Bauchgefühl aufgewacht, downloadet sie die App des Fitnessstudios (Touchpoint) und bucht über diese ein Probetraining (Conversion). Bevor sie zum Termin fährt, wirft sie noch einmal einen Blick auf die Instagram Seite ihrer Destination (Touchpoint). Im Studio angekommen, absolviert sie das Probetraining. Durch die gute Stimmung und die professionelle Trainerin ist sie Feuer und Flamme und schließt ein Abo ab (Conversion → Retention). Im Anschluss folgt sie dem Fitnessstudio auf Instagram und Facebook (Touchpoint). Zu Hause angekommen ruft sie ihre beste Freundin an und überzeugt sie beim nächsten Mal mitzukommen (Advocacy).

Die Customer Journey in der Umsetzung

Die Customer Journey ist die ideale Methode, um deine Unternehmens- und Vertriebsprozesse kundenorientiert auszurichten. Wie das Beispiel zeigt, handelt es sich hierbei um einen Prozess, der für ein Unternehmen nicht vollständig transparent ist. Schließlich lassen sich nicht alle Etappen und Touchpoints auswerten, da manche davon abseits der Möglichkeiten der Erfolgsmessung stattfinden. Um die Customer Journey jedoch so effizient wie möglich zu gestalten, empfehle ich daher:

• Konzentriere dich auf die Teilprozesse, die du beeinflussen kannst und verzettel dich nicht mit Dingen, die außerhalb deiner Kontrolle liegen oder Messwerte, die dir nicht weiterhelfen.
• Richte deinen Fokus auf konkrete Zielpersonen. Andernfalls läufst du Gefahr, in Verallgemeinerungen abzudriften. Bei der Erstellung von Zielpersonen beziehungsweise Buyer-Personas hilft dir das Make My Persona Tool von Hubspot.
• Binde mehrere Fachbereiche in deine Umsetzung ein. Durch fachliche Diversität gelingt es dir neue Blickwinkel einzubringen und an Insights zu gelangen, die dir zuvor noch verborgen blieben. Dies inkludiert zum Beispiel den Einsatz von Analytics Tools wie Piwik PRO, um an eine Auswertung der digitalen Touchpoints zu gelangen.

Mit einem Perspektivenwechsel zum Erfolg

Mr. Digital Sales Transformationstipp: Setz dir die Kappe des Kunden auf. Denn dieser Perspektivenwechsel erlaubt es dir, dein Unternehmen durch seine Augen zu sehen. Begib dich auf seine Reise vom Erstkontakt bis zur Abwanderung und darüber hinaus (Re-Targeting). Weise dein Team an, es dir gleichzutun. Danach rate ich die Ergebnisse auf Kärtchen zu präsentieren und danach mit einem digitalen Whiteboard wie beispielsweise Mural zu vertiefen und vervollständigen. Mich verblüfft es in der praktischen Umsetzung immer wieder, wie ich mit dieser Methode zum Erfolg komme. Oft sind es Kleinigkeiten, mit großer Wirkung.